• En un entorno competitivo, los restaurantes han incorporado innovaciones en su oferta de servicio que incluye la generación de experiencias únicas conectadas con las emociones y vivencias.
• Los restaurantes Eddy’s BBQ y Q-Bolón cuentan las estrategias que han aplicado, entre estas, shows de música en vivo, juegos de mesa, ambientes de exclusividad, recetas diferentes, y más.
• Guillermo Farfán de La Fabril explica qué es el marketing experiencial y qué aplicaciones podrían aprovechar los restaurantes para potenciar su posicionamiento y por ende sus ventas.

Quito, agosto de 2021. El vender solo un plato de comida ha perdido vigencia a la hora de posicionarse de manera diferenciada en el mercado. Con un entorno con cientos de negocios compitiendo, ofrecer experiencias únicas al consumidor se ha vuelto imprescindible para retenerlo. Guillermo Farfán, jefe de Mercadeo Horeca de Servei de La Fabril, señala que el consumidor ya no busca únicamente comida, sino también vivir experiencias, y, dependiendo de ello, volverá o no al restaurante.

En el país, el sector de restaurantes es una de las fuentes de ingresos más importantes, tanto para el turismo como para la economía real, esto por cuanto anualmente crea múltiples fuentes de empleo por el encadenamiento productivo que genera. Además, su potencial de crecimiento se puede explotar con la inclusión de tácticas innovadoras para lograr deleitar tanto a consumidores nacionales como extranjeros.

¿Qué es y cómo se puede aplicar el marketing experiencial?

De acuerdo con Guillermo Farfán de Servei, marca proveedora de insumos para el sector Horeca que capacita en técnicas de venta y marketing a cientos de negocios en el país, el marketing experiencial busca conectar a la marca con emociones y sentimientos, para lo cual existen diversas aplicaciones que pueden incluir:

• Experiencia sensorial: Busca hacer partícipes a otros sentidos como la vista, el olfato, el gusto, el tacto o el oído. Incluye el manejo de colores, el diseño del lugar, la arquitectura, la adecuación de espacios y la mueblería. También pueden ser novedades como degustación a ciegas, catas de alimentos, comida de autor, tradicional o con ingredientes exóticos.
• Experiencia emocional: Ambientes que inspiren alegría, camaradería o exclusividad, por ejemplo, un show de música, teatro o juegos de mesa.
• Experiencia de un vivencial: Eventos que incluyan la interacción del cliente, puede ser a partir de alguna tradición cultural local de cómo consumir los alimentos, el observar cómo se preparan los platillos, comida combinada con actividades culturales como exposiciones de galerías, menús a cuatro manos, bocados de alta cocina, y más.
• Experiencias para la creatividad: Espacios que se inspiran en el arte, o una tendencia cultural que marca una identidad exclusiva. Por ejemplo, espacios que combinan con bibliotecas para lectura. En este grupo entran también aquellos que son pet friendly y tienen mascotas en el lugar.

Negocios locales que han potenciado su servicio

Eduardo Zúñiga Flores, socio de Eddy’s BBQ, cadena de restaurantes experta en alitas, ubicada en Guayaquil, comenta que siempre han tratado de ser creativos pensando en lo que al cliente le gustaría ver y escuchar mientras come. Bajo esta lógica han incorporado en sus locales el concepto “the pool”, que incluye shows de música en vivo y otros entretenimientos como juegos de villar. Esto les ha sido altamente redituable por la lealtad que han logrado, y la novedad para el público. “Nuestros clientes están siempre atentos a nuestras redes sociales para conocer las presentaciones; tenemos casos que nos visitan de tres hasta cinco veces a la semana por disfrutar del show. Esto nos ha permitido estar siempre llenos y con gente que incluso hace fila para ingresar”, apunta Zúñiga. 

Zúñiga señala que como negocio buscan unir a familias y a grupos de amigos a través de las emociones de vivir un momento agradable. Además de los shows de música, han procurado transmitir originalidad en su decorado – que tiene un estilo americano vintage –, generar recordación olfativa por el uso de aromas distintivos, y del entrenamiento, que además de la música en vivo y juegos de villar, tienen pantallas gigantes para estar presentes en momentos importantes, como los partidos de fútbol.

Otro negocio que ha innovado es Q-Bolón. El restaurante ubicado en Quito, tiene una oferta gastronómica especializada en comida tradicional, siendo sus productos estrella el bolón y el tigrillo. Además de su inigualable sabor, que los ha patentado como expertos en estos platillos, buscan ser un espacio que genere sensaciones agradables desde el ingreso hasta la salida. Para ello han capacitado a su personal en atención al cliente, para convertir una comida habitual en una experiencia diferente y conseguir que se sientan mimados.

Q-Bolón también busca ser un espacio de encuentro para los fanáticos de los deportes, como fútbol o ciclismo. Para ello generan promociones especiales, e interacciones divertidas en sus redes sociales que mantienen conectados a su audiencia. Por otro lado, su identidad de marca es otro elemento importante, ya que han trabajado en conceptos de personificación, de su característico bolón, para comunicar con un lenguaje más original y entretenido; a lo que suman la creación de memes, tik toks, la participación de influencers y famosos. “El marketing experiencial nos ha permitido conocer las características de personalidad de nuestros clientes, lo que nos ha ayudado a modificar nuestro servicio para suplir estas expectativas de satisfacción”, opina Alejandro Suasnavas, propietario del local.